Sve je počelo kao ideja novinarke Ariane Sherine, koja je u jednom tekstu predložila protuakciju na reklame koje su se pojavile na londonskim gradskim autobusima, a koje su promovirale internetsku stranicu na kojoj se nekršćane plaši "vječnom mukom u paklu" i izgaranjem u "jezeru vatre". Odgovor čitatelja bio je pozitivan i plaćen je gore spomenuti oglas.

Kampanji se pridružio i britanski profesor Richard Dawkins, autor knjige "Iluzija o Bogu", koji je obećao da će, ako istomišljenici skupe 5500 funta, on dati isti iznos za kampanju. Sa 11.000 funti antireligiozna kampanja bi se od siječnja 2009. reklamirala na 30 gradskih autobusa tijekom četiri tjedna.

Ako ovaj poziv na akciju uspije, bit će to prva ateistička kampanja u Velikoj Britaniji. Reklame će uz poruku imati i internetske adrese različitih stranica o ateizmu.
- Donacije će dati veću vidljivost ateizmu u Velikoj Britaniji, uljepšati dan ljudima na putu na posao i nadamo se ohrabriti više ljudi da se izjasne ateistima - piše Ariane Sherine za Guardian.